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到了二零二七年的时候, 那些快时尚品牌的产品吊牌上面, 是不允许再出现任何图形标识的。
现在去 对于这个问题, 每一位从事服装生意的决策者都应当停下脚步来仔细想一想。 ◆ 话再说回来, 在二〇二四到二〇二六这三年里, 国内的服装市场经历了一轮对标志系统的彻底的清洗和变换。像织唛, 像胶印, 像激光镭射, 像热转印——这些原来只是属于供应链后端的那些工艺方面的专门用语, 如今却被光明正大的推到了消费者的面前来。 有一件衣服上面叠加了七八个标签, 比如说主标, 副标, 洗水标, 吊牌, 挂签, 侧缝标, 里面三层, 外面三层, 活生生地就像是为消费者穿上了一件被称作商标标本的衣服。 有一位负责出口订单的工厂老板, 他说出了这样的一句话, 具体的情况是他的客户仅仅想要一个标志图案, 可是我们却给它套上了六个位置。 这算不算本末倒置？ ◆ 如果往回拨二十年, 把时间回到一九九八年, 那时候国内那些制衣厂还在用针线手工去缝上“中国·广州”这六个字, 而当时的商标说到底就是一种产地证明, 这一点跟如今的“Made in ”并没有本质上的区别。 后来来到了二〇〇五年, 随着一些快品牌的出现, 它们开始着重于抢夺视觉锤这种符号, 因为一个具体的图形符号所起到的效果, 往往比说上一百句广告词还要来得管用。 Nike的那个钩子样式, 还有的那三条杠图案, 以及的小鳄鱼标志——这些东西都变成了织物标识标签, 并且被缝制在衣服的胸前位置, 最后导致带有吊牌的商品价格直接涨到了原来的三倍。 其实, 因果链条非常清晰。视觉锤投放之后, 会让认知成本降低。这会让品牌溢价的空间被打开。同时, 代工利润会被挤压。中小厂被迫去进行价格内卷。这时候, 标工成本的占比就从百分之二飙到了百分之十一。 是谁在进行买单这一行为呢, 最终的答案是消费者群体。 有一个从事供应链行业的人对他的朋友说了这样的一番话。他说到, 当你花费三百块钱去买一件T恤衫的时候。有百分之六十的成本被用于支付那个宽度只有两厘米的胶印标签的费用。他的语气是非常平静的。这就好像是他刚刚报出了一天的天气一样。 真是有些讽刺, 消费者当初花了不少钱才认得的这些所谓的典型标志, 到了两千零二十六年其实都已经经过了换代。Zara的吊牌已经由原来的烫金材质变成了极简风格的白卡纸, 优衣库则直接去掉了副标题, 把品牌的所有信息都统一收纳进了洗衣标签之中。 行业内部将这称为标牌位置的精简, 将其翻译得更直白一些就是: 不要再让消费者去数你们衣服上到底挂了多少个标签了。 ◆ 不过精简这个事情, 它并不等于就是完全消失不见了。 时间来到二〇二六年, 市场监管端那边, 对商标合规这件事儿, 颗粒度细化到了什么样一个程度? 主标上面, 必须得带上®或者™这两个标记，洗水标, 得符合GB/T 8629-2017这个标准里边关于循环符号的规范要求, 吊牌上头, 得清清楚楚地印着执行标准号、安全类别, 还有适用人群的具体年龄区间, 要是漏了其中任何一项, 只要遇到抽检, 直接就会把产品下架。 这套规则从二〇一九年《产品质量法》修订之后一步接一步地变得更加严格, 从事服装行业的人如果没有紧紧盯着这些要求, 那么一个规格单品就可能造成一整年的利润损失。 再往横向去瞧一看, 从二〇二五年到二〇二六年这段时间里, 那种叫做“无标化”的设计手法, 在独立设计师的那个小圈子里头，已经把商业模型给跑通得明明白白了。 看看东京的 , 还有上海的“素”系列服装, 那整一件衣服看着就是干干净净的, 品牌的信息呢, 只躲在内衬最后那一行特别小的字上面罢了。消费者之所以去买这些东西, 买的其实就是“没有标志”这回事本身。 现在的做法, 让人能够去进行一种对比, 这种做法让人觉得是有一些趣味的。如果是在唐代, 官员们穿的服装上面所佩戴的那种补子, 它就是身份的一种标志, 这种东西在本质上去说, 就是一个用来展示身份的商标。 如果在衣服上刺绣一条孔雀的话, 那么满朝的所有的官员都是知道的, 知道你是一个非常位高权重的人。经过了四百年的时间之后, 这个基本的逻辑并没有发生改变, 改变的事情只是那个载体是从之前的织锦变成了后来的涤纶这种材料。 ◆ 那么, 未来的情况究竟会是一个怎么样的状态呢。 等到二〇二八年的时候, 很有可能会推出有关数字吊牌的标准。所谓的数字吊牌, 就是把商标、洗涤护理说明以及溯源信息这些内容, 全部塞进那块NFC芯片里。然后把这个芯片缝在衣服的侧缝位置, 只要用手机轻轻碰一下, 上面的所有信息就全都显示出来了。 到那时候, 大家能直接用肉眼看清楚的那些图形标志, 就会彻底变成一种只是用来装饰的点缀元素。这情况就跟二〇〇三年的时候那种腰带扣是一样的道理, 如果有的话算是锦上添花, 但是就算没有, 也不会造成什么妨碍。 等到那一个日子到来的时候, 人们就会清楚明白, “衣服商标大全”这仅仅四个汉字所构成的一个专有名词, 大概就仅仅只剩下被当作收藏品来对待的价值了而已。 ◆ 决策者真正需要问自己的问题, 并不是品牌标识的尺寸是否足够夸张, 而是在于标识变得无处不在并且可以在任何时刻隐藏的语境之下, 他们的认知锚点究竟还能够稳固地停留在何处。 其实关于这个问题, 目前是没有所谓标准答案的。不过呢, 等到那二〇二七年的某一天, 那个上面完全悬挂任何品牌标识吊牌的空荡荡货架自身, 就会很巧妙地替你把这个问题给出一个回答结果。