第一章 总则
第一条 为引导和督促直播营销各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规和《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，制定本指引。
第二条 本指引适用于在本市开展的直播营销活动。
本指引所称直播营销，是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。
第三条 从事直播营销活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律法规和商业道德，公平参与市场竞争，承担商品和服务质量责任，接受政府监管和社会监督，维护良好的直播营销生态。
第二章 直播营销主体合规要求
第四条 本指引所称的直播营销主体是指直播营销平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员、平台内经营者。
直播营销平台经营者，是指在直播营销活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或者多方独立开展交易的法人或者非法人组织。
直播间运营者，是指在直播营销平台注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播营销活动的自然人、法人和其他组织。
直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。
直播营销人员，是指在直播营销活动中直接面向社会公众开展商品或者服务的宣传、推介的相关个人。利用新型技术生成人物图像、视频进行直播营销的，适用本指引。
平台内经营者，是指通过直播营销平台销售商品或者提供服务的经营者。
第五条 直播营销平台经营者应当建立健全账号及功能注册注销、交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理、直播营销人员服务机构和直播营销人员管理等机制、措施。
第六条 直播营销平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确平台经营者、直播间运营者、平台内经营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等主体责任，以显著方式提醒告知各主体需遵循的义务，加强对各主体的规范管理。
第七条 直播营销平台经营者应当与直播间运营者、直播营销人员服务机构签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、使用、管理流程，并履行对直播营销内容、所销售商品和提供服务的真实性、合法性审核义务。
第八条 直播营销平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，并积极采取技术措施进行核验。
第九条 直播营销平台经营者应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
第十条 直播营销平台经营者应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。
第十一条 直播营销平台经营者应当建立检查监控制度，加强对直播内容的审核和管理，发现平台内有销售禁售商品及其他违法违规信息的，应当及时采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施，并依法向有关部门报告。
第十二条 直播营销平台经营者应当建立健全知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护直播营销各相关权利人知识产权。直播营销平台经营者应当要求平台内经营者提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。直播营销平台经营者知道或应当知道直播间运营者、平台内经营者侵犯他人知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施，并依法向有关部门报告。
第十三条 直播营销平台经营者应当积极配合监管部门的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，确保相关信息和责任主体可追溯，为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。
第十四条 直播营销平台经营者应当积极协助消费者维护合法权益，当消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务发生争议时，平台应当提供必要的证据支持和协助。
第十五条 直播营销平台经营者应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事直播营销活动的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。
第十六条 直播营销平台经营者应当加强对直播间运营者的教育培训和管理，建立完善行为管控机制，引导直播营销人员服务机构和直播营销人员严格遵守法律、法规、相关规定和职业道德。
第十七条 直播营销人员服务机构应当规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。加强直播营销人员法律法规等方面的培训，提升直播营销人员基本素质、文化素养、营销能力。
第十八条 直播营销人员服务机构与直播营销经营平台开展商业合作的，应当确保其以及签约直播营销人员向平台提交的主体资质材料、登录账号信息等真实、完整、有效。
第十九条 直播营销人员服务机构与直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者开展商业合作的，应当签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、知识产权保护、消费者权益保护等义务并督促履行。
第二十条 直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置。建立直播营销人员管理制度，做好直播监控，避免直播营销人员在直播中发生违法违规行为。
第二十一条 直播间运营者应当在直播间显著位置持续公示自身主体资质信息、商品或服务供应商的核心资质信息，公示内容应清晰可辨、便于消费者查询。
第二十二条 直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。
第二十三条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
第二十四条 直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、直播间布景、道具、商品展示等重点环节的设置，应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息。
第二十五条 直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
第三章 商品和服务合规要求
第二十六条 开展直播营销活动，不得销售或提供下列商品或服务：
（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；
（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；
（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；
（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；
（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；
（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；
（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；
（八）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；
（九）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；
（十）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；
（十一）其他禁止交易的商品或服务。
第二十七条 通过直播营销活动销售的商品必须符合《中华人民共和国产品质量法》的规定。直播间运营者、平台内经营者应当建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识，如实记录进货检查验收情况。所销售产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：
（一）有产品质量检验合格证明；
（二）有中文标明的产品名称、生产厂名和厂址；
（三）根据产品特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；
（四）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；
（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明；
（六）实行生产许可证制度的产品，有生产许可证标志和编号；
（七）实行强制性产品认证制度的产品，有认证标志；
（八）根据国家有关规定应当标注的其他内容。
裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识。
第二十八条 通过直播营销活动销售的食品必须符合《中华人民共和国食品安全法》的规定。直播间运营者、平台内经营者从事食品销售的，应当建立食品安全追溯体系，查验供货者的许可证和食品出厂检验合格证或者其他合格证明，如实记录食品的名称、规格、数量、生产日期或者生产批号、保质期、进货日期以及供货者名称、地址、联系方式等内容，并保存相关凭证。预包装食品的包装上应当有标签，并符合下列要求：
（一）有名称、规格、净含量、生产日期；
（二）有成分或者配料表；
（三）有生产者的名称、地址、联系方式；
（四）有保质期；
（五）有产品标准代号；
（六）有贮存条件；
（七）有所使用的食品添加剂在国家标准中的通用名称；
（八）有生产许可证编号；
（九）专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品，其标签还应当标明主要营养成分及其含量；
（十）进口的预包装食品应当有中文标签；依法应当有说明书的，还应当有中文说明书；
（十一）有法律、法规或者食品安全标准规定应当标明的其他事项。
通过直播营销活动销售的食品有保鲜、保温、冷藏或者冷冻等特殊贮存条件要求的，应当采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。
通过直播营销活动销售保健食品，应当强调“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息。通过直播营销活动销售特殊医学用途配方食品，应当强调适用人群以及“不适用于非目标人群使用”及“请在医生或者临床营养师指导下使用”等消费提示信息。
第二十九条 通过直播营销活动销售的农产品应当符合农产品质量安全标准。按照规定应当包装或者附加承诺达标合格证等标识的，须经包装或者附加标识后方可销售。包装物或者标识上应当按照规定标明产品的品名、产地、生产者、生产日期、保质期、产品质量等级等内容；使用添加剂的，还应当按照规定标明添加剂的名称。有下列情形之一的农产品，不得销售：
（一）含有国家禁止使用的农药、兽药或者其他化合物；
（二）农药、兽药等化学物质残留或者含有的重金属等有毒有害物质不符合农产品质量安全标准；
（三）含有的致病性寄生虫、微生物或者生物毒素不符合农产品质量安全标准；
（四）未按照国家有关强制性标准以及其他农产品质量安全规定使用保鲜剂、防腐剂、添加剂、包装材料等，或者使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂、包装材料等不符合国家有关强制性标准以及其他质量安全规定；
（五）病死、毒死或者死因不明的动物及其产品；
（六）其他不符合农产品质量安全标准的情形。
第三十条 通过直播营销活动销售餐饮服务的，加工制作餐饮食品应当符合下列要求：
（一）制定并实施原料控制要求，选择资质合法、保证原料质量安全的供货商，或者从原料生产基地、超市采购原料，做好食品原料索证索票和进货查验记录，不得采购不符合食品安全标准的食品及原料；
（二）在加工过程中应当检查待加工的食品及原料，发现有腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的，不得加工使用；
（三）定期维护食品贮存、加工、清洗消毒等设施、设备，定期清洗和校验保温、冷藏和冷冻等设施、设备，保证设施、设备运转正常；
（四）在自己的加工操作区内加工食品，不得将订单委托其他食品经营者加工制作；
（五）网络销售的餐饮食品应当与实体店销售的餐饮食品质量安全保持一致。
第四章 直播营销行为合规要求
第三十一条 营销导向合规。开展直播营销活动应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观。
第三十二条 市场竞争合规。开展直播营销活动应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，不得实施损害其他经营者合法权益、扰乱社会经济秩序的不正当竞争行为。
第三十三条 信息披露合规。开展直播营销活动应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者享有知悉商品或服务的真实情况以及自主选择的权利。
第三十四条 信息保护合规。开展直播营销活动应当严格遵守国家有关数据安全和个人信息保护的法律法规，建立健全数据安全管理制度，采取必要措施确保消费者个人信息安全。未经消费者同意，不得收集、使用、处理、共享、披露消费者个人信息。
第三十五条 广告发布合规。开展直播营销活动，构成商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的规定，广告内容应当真实合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告中使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，应当真实、准确并表明出处。不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。
第三十六条 明码标价合规。开展直播营销活动，应当以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价，公开标示销售商品的品名、价格、计价单位以及服务收费的服务项目、内容、价格、计价单位。规格、等级、产地等对商品和服务的价格形成有重要影响的因素，应当明确标示。
第三十七条 促销活动合规。开展直播营销促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得损害消费者权益。
采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
第三十八条 人工智能合规。使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或者形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。
第三十九条 知识产权合规。开展直播营销活动，应当切实履行知识产权保护义务。不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，禁止发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。
第四十条 未成年人保护合规。直播营销平台不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务；为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。直播营销人员服务机构、直播间运营者、直播营销人员不得招用未满十六周岁未成年人从事直播营销活动。
利用直播推销以不满十四周岁的未成年人为诉求对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无底线营销面向未成年人的商品或服务，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得含有各类“软色情”内容，危害未成年人身心健康。
第四十一条 投诉处置合规。直播营销平台经营者、直播间运营者、平台内经营者应当建立便捷有效的投诉举报机制，公开投诉举报途径，并及时妥善处理消费者投诉举报。直播营销平台经营者、直播间运营者应当依法落实网购商品七日无理由退货机制，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，不得故意拖延或者无理拒绝。
第五章 附则
第四十二条 直播营销平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员、平台内经营者违反法律、行政法规规定的，由有关部门依法进行查处。
第四十三条 本指引仅作出一般性指导，供直播营销各方参与主体参考，不具备行政强制力，不作为执法依据和监管职责划分依据。本指引由洛阳市消费者协会负责解释，自发布之日起实施。