近日, 市场监管总局发布了《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》, 国家发展改革委也发布了此《意见》, 中央网信办同样发布了该《意见》, 工业和信息化部也发布了《意见》, 广电总局也发布了此《意见》, 国家数据局也发布了《意见》, 以下简称《意见》。有关内容解读如下:
一、《意见》出台的背景是什么？
广告业身为服务业关键构成部分, 是促使信息传递、确立品牌打造及实施消费引导的重要承载形式, 是用以传扬社会主义核心价值观、激发消费内在增长动力、疏通国内与国际双向循环、驱动经济社会实现高质量进步的重要推动因素。中央委员会以及国务院对服务业发展予以高度关注, 《国务院关于推进服务业扩能提质的意见》明确指出, 要着力推动广告等专业性服务的大力发展。近几年, 我国广告产业发展迅速, 到2025年产业规模远超2万亿元, 成为对经济社会发展有着重要作用的力量, 然而, 依然存有区域发展不均衡的状况, 存在经营主体多元化发展不够充分的情况, 存在促使实体经济效能再进一步提高的一些问题。市场监管总局等六个部门联合颁布了《意见》, 进一步强化做事协同, 增加政策供给, 给广告产业高质量发展创造出良好环境, 为其指引发展方向。
二、《意见》的总体思路和发展定位是什么？
《意见》以国家领导人新时代中国特色社会主义思想作指引, 全面贯彻党的二十大以及二十届历次全会精神, 坚决落实国家领导人“广告宣传也要讲导向”重要指示精神, 完整且准确还全面地贯彻新发展理念, 充分发挥市场在资源配置里的决定性作用, 更有效地发挥政府作用, 不断净化广告市场环境, 系统优化广告产业布局, 借创新驱动全链条实现转型升级, 靠融合拓展多维赋能空间, 积极推动高水平对外开放, 构建广告产业发展新气象, 此格局实力强劲、结构合理、创新活力涌现、赋能价值凸显、文化引领强效。
三、《意见》提出了哪些关于优化产业布局的要求？
《意见》依据全国区域发展格局, 施行差异化、特色化以及协同化的发展布局, 支持东部地区凭借城市群优势发展广告服务, 支持中部地区依靠区位枢纽优势发展广告服务, 支持西部地区借助地区特色优势发展广告服务, 支持东北地区围绕支柱产业与特色产业的发展需求打造区域广告发展高地, 支持京津冀广告产业发展, 支持长三角广告产业发展, 支持粤港澳大湾区广告产业发展, 支持长江中游城市群广告产业发展, 支持成渝地区双城经济圈的广告产业发展。于产业培育方面, 对广告产业园区予以升级处理, 进而去打造广告产业集群, 构建起优质企业梯度培育体系, 以积极主动的姿态塑造具备国际竞争力的领军企业, 培养专精特新企业以及优质中小微企业, 最终促使大中小企业达成协同且融通的发展。
四、《意见》在推进产业创新方面提出了哪些要求？
《意见》将重点放在技术赋能、创新驱动方面, 从全方位着手推动产业实现转型升级, 其一, 强化技术研发应用, 加大对科技计划的支持力度, 促使大数据、人工智能、区块链等技术与广告行业进行深度融合, 对智能生成、效果监测等核心技术展开攻关, 鼓励发展广告绿色低碳技术, 其二, 培育数智广告新业态, 适配新型消费场景创新广告服务模式, 鼓励充分利用算力设施为广告内容生产和投放提供保障。其三是促使传统广告实现转型, 展开推进传统媒体广告进行数字化升级的行动, 切实落实经营性文化事业单位转制扶持政策, 推动户外广告向着智能化、场景化的方向进行改造, 进一步深化传统广告企业与数字科技企业之间的合作。
五、如何发挥广告产业融合赋能作用，服务经济社会发展大局？
《意见》深彻施行“广告 +”行动, 促使广告产业深度融入众多行业。其一, 对品牌建设予以赋能, 凭借广告在创意、策划以及传播方面的优势, 协助企业塑形品牌价值, 推动“中国产品”朝着“中国品牌”转变, 支持助力本土品牌开展国际化传播。其二，为扩大内需促进消费提供助力, 将重点关注绿色、智能、健康等新兴消费领域, 创新出沉浸式、互动式的消费广告服务, 助推优质广告资源下沉, 激活县域以及乡村的消费市场。一是助力产业提质增效, 推动广告跟制造业、文旅、服务业深度融合, 深化广告助农行为、数商兴农行动, 全面提升融合发展效益。二是强化文化引领, 保持正确价值导向, 提升广告创意水准, 加大优质商业广告及公益广告供给, 健全创作激励跟评价机制, 助力文化高质量发展。
六、对于在扩大行业开放这件事上, 以及提升国际竞争力这个方面而言, 《意见》究竟有着哪些相应的安排呢?
《意见》秉持“走出去”跟“引进来”双向使劲发力, 一方面, 对广告企业全球化布局予以支持, 培育中国广告品牌集群, 促使广告企业连带本土品牌协同出海, 适配各异区域市场特性, 拓展国际传播渠道, 另一方面, 踊跃引入国际优质资源, 加深与国际广告机构在创意、技术、运营方面的合作，规范举办国际广告展会及创意赛事等交流活动。同一时期, 完善广告服务贸易的支撑体系, 构建国际合作的平台, 优化跨境资金的结算服务, 落实相关的外贸扶持政策, 提高行业国际化的发展水平。
七、《意见》在规范行业发展、优化营商环境方面有哪些举措？
《意见》秉持监管规范与发展保障同时并重, 其一, 完善法治监管体系, 这包括修订完善广告领域的法律法规, 健全全新业态的监管规则, 进而提升智慧监管能力；其二, 提升广告监管效能, 加大针对违法引证广告、直播电商里的违法广告, 以及人工智能生成式违法广等方面的监管力度, 健全规范涉企执法的长效机制；其三筑牢数据安全底线, 健全广告数据全生命周期的保护机制, 规范数据跨境流动, 压实企业数据合规以及个人信息保护的主体责任。其一, 强化标准与自律建设, 其二, 研究制定广告技术相关标准, 其三，研究制定内控管理相关标准, 其四, 研究制定效果监测相关标准, 其五, 依托行业组织完善自律机制, 其六, 构建政府监管、行业自律、社会监督相结合的综合治理体系。
八、下一步如何保障《意见》落地见效？
重点于三个方面强化保障，狠抓落实。其一, 强化政策扶持, 将财政专项资金与优惠政策统筹用好, 使金融产品和服务得以丰富, 对广告企业的支持力度予以加大。其二, 强化人才支撑, 院校优化广告专业设置获支持, 产教融合实训基地进行建设, 广告相关职业标准及评价规范得以完善, 紧缺人才户籍、住房、配偶就业等配套保障得以落实。其三，强化统筹推进, 各有关部门使工作责任压实, 协同机制健全, 各项政策举措推动落地落细, 广告产业发展动能全面激活。