市场监管总局关于发布
《广告引证内容执法指南》的公告
根据《中华人民共和国广告法》之类的法律法规, 市场监管总局制订了《广告引证内容执法指南》, 此刻进行公告。
市场监管总局
2026年6月3日
广告引证内容执法指南
进一步提升商业广告也就是以下简称广告的引证内容监管执法工作效能, 实在地规范广告引证内容, 依照《中华人民共和国广告法》即一下简称《广告法》等法律法规规定, 制定此指南。
一、此指南目的在于向市场监管部门, 就开展广告引证内容监管执法行为予以指引, 提供给各地此领域监管部门, 以便其于工作过程当中供作参照采用。
二、本指南所讲的广告引证内容, 指的是在广告里引用的, 并非广告主的自然人、法人或者其他组织生成、制作的, 且与广告主所推销商品或者服务（以下统一称作商品）相关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。
本指南所称的引证广告，是指含有引证内容的广告。
三、广告所引证的内容, 理应是真实的, 是准确的, 是合法合规的, 不可以去引用那些虚构出来的, 是伪造而成的, 或者是不能够进行验证的内容, 绝对不允许欺骗消费者, 也不可以误导消费者。
广告主需对, 包括引证内容在内的, 所有广告内容的, 真实性、准确性以及合法性, 担负起责任, 且要依照法律, 承担起举证责任。
四、广告所引用的数据, 乃靠着实验、测量、检验检测这样的方式加以获取得来, 出具相关实验结论, 或者测量结果, 或者检验检测数据（这里含结果、结论以及其他诸如此类含义下同）的那些机构, 必定应当具备相应的法定资质、专业能力才行, 其配备计量器具所处设施环境等统统应当遵守法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关的要求。
在实验、测量以及检验检测等方面, 若存在国家标准或者行业标准, 那么就务必得符合国家标准或者行业标准所规定的内容；要是不存在国家标准或者行业标准, 那就应当采用相关行业、领域中普遍被认可的方法。
五、广告里所引用的统计资料, 或者调查结果, 应当是经由科学方法获取的, 其统计范围有着广泛性, 其调查范围有着合理性。采用抽样手段实施统计的情况, 或者进行调查的情况, 其样本须契合科学性要求以及代表性要求, 其结果偏差得处于合理范围之内。
六、广告所使用的引证内容, 应当具备准确性, 并且要跟其所依据的, 实验得出来的结论, 测量后得出的结果, 检验检测所产生的数据, 科研方向取得的成果, 统计而成的资料, 调查最终的结果, 文献方面的资料等, 在意思表达上保持一致。
七、广告里所引用的文摘, 以及引用语, 应当和原文意思的表达保持一致, 其所引自的文献资料, 应当是真实存在的, 并且是可以查询的, 其观点应当契合科学常识。
八、引证广告依法应当如实表明引证内容的出处。
前款所讲的出处, 涵盖开展实验的机构名称（姓名）, 或者测量的机构名称（姓名）, 或者检验检测的机构名称（姓名）, 或者科研的机构名称（姓名）处, 或者统计的机构名称（姓名）处, 或者调查等机构名称（姓名）, 又或者文献资料等的题目处, 以及其著者名称（姓名）等信息。
引自期刊的，应当表明期刊名称、期号、刊次等信息。
源于互联网网页的, 需要标明访问路径。有关互联网内容乃至访问路径出现变更的, 要针对广告内容给予相应调整, 要不然就得停止广告发布。
九、对于存在适用范围以及有效期限的广告引证内容, 其需要依照以下要求进行明确表示: 。
（一）如果所引用的实验结论、测量结果或者检验检测数据等, 是只能够在实验室状态这个特定条件之下, 或者在其它特定的条件之下, 才可以进行复现的, 那么就应当对其所需要的具体复现条件, 做出明确的示明。
（二）被引用的, 用于检验检测的数据, 只是仅针对送检样品才呈现为有效的；在此际, 务必要作出清晰确切的, 表示。
（三）若其所引用的科研成果、统计资料或者调查结果等, 存在特定的地域、行业等适用范围, 或者有着有效期限, 那么就应当针对具体的地域、行业等适用范围, 或者有效期限, 作出明确的表示。
（四）其他应当对适用范围或者有效期限作出明确表示的情形。
十、以文字、图片、音频、视频等形式表明广告引证内容的出处、适用范围、有效期限等, 其文字的字体、字号、颜色等须满足一般公众在正常情形下能够清晰识别的要求, 其语音要与广告的其他内容维持同等语速、语调以及清晰度。
十一、若引证广告里存在商品的性能, 商品的功能, 商品的用途, 商品的规格, 商品的有效期限, 商品的优惠条件等内容, 那么不准使用减小字号, 不准使用改变字体, 不准使用与背景相近颜色文字等这些有可能致使消费者难以辨明的方式, 去对商品的性能, 商品的功能, 商品的用途, 商品的规格, 商品的有效期限, 商品的优惠条件等进行限缩, 或者作出不符合科学常识, 作出不利于消费者的解释, 作出不利于消费者的说明。
十二、广告当中, 引证内容涉及到销量, 涉及到销售额, 涉及到市场占有率等事实信息的, 应当是真实的, 应当是完整的, 应当是准确的。
前一款所讲的事实信息, 是那种能够借助统计、调查等办法获得, 并且是可以进行验证的客观信息。
十三、倘若存在下列情形当中的任何一种, 在进行引证广告活动时, 使用了“最高级”“最佳”这样的表述, 又或者运用销量、销售额、市场占有率“第一”等用语来展开宣传的, 并不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项所规定的能够被豁免的情形。
（一）“最高级”所指向的地域小于省级行政区域的, “最佳”所指向的地域小于省级行政区域的, “第一”等用语所指向的地域小于省级行政区域的。
（二）商品所属行业或者领域, 小于国家标准、行业标准规定的行业分类情形下, “最高级”用词所指向的商品, “最佳”用词所指向的商品, “第一”用词所指向的商品。
（三）若“最高级”这般用语所指向的商品, 没专有的产品国家标准, 且“最佳”这类用语所表述的商品, 不存在专有的服务国家标准的, 同时“第一”这类用词所针对的服务, 并无专有的行业标准的。
（四）其他那些, 并不属于, 《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项, 所规定的, 豁免情形的。
十四、若存在下列情形当中的任何一种, 那么就应当判定广告内容属于虚假的或者是会引人产生误解的:
（一）利用虚构的, 伪造的, 没办法去验证的数据, 统计资料, 调查结果, 文摘, 引用语等当作广告引证内容的。
（二）采取篡改方式, 部分引用结论, 歪曲结论等做法, 夸大对广告主有利的内容, 或者隐瞒对广告主不利的内容的。
（三）广告中引用的文摘、引用语与科学常识明显不一致的；
（四）被引用的数据、结论等已得到修正, 然而却并未依照修正之后的数据、结论等去更改广告内容, 这种情况足以对消费者的判断产生影响。
（五）其他应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形的。
十五、有下列这样一些情形存在的, 是应当被作为认定广告内容虚假或者会引人产生误解这方面的重要考量一种因素的:
（一）无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的；
（二）被引用的实验结论, 以及测量结果, 又或者检验检测数据, 仅仅是在实验室状态下方能够复现, 而这复现还得是特定条件才行, 然而却并未在广告里对于那些具体的复现条件作出明确的表示。
（三）引用的检验、检测数据, 仅仅只是单独针对样品才会有效, 然而却并没有在广告里面作出分明确切的呈现表示的。
（四）所引用的统计资料或者调查结果存在特定的地域适用情形, 存在特定的行业适用状况, 有着特定的有效存续的时间界限, 然而却并未于广告之中针对其适用范畴以及有效期限予以清晰确切的表明的。
（五）广告所引用证明的内容, 同本指南当中第四条规定的要求不相符, 并且也不符合第五条规定要求, 于内容来说, 没办法确保科学性以及真实性的。
（六）其他应当考量的。
十六、市场监管部门发觉, 有广告主借助有偿新闻或者从侧面采取该途径, 还有学术造假之类方式, 进行有关新闻的发表行为, 以及发布相关学术文献、科研成果等情形。然后再把源于上述其中的各种数据、得出的结论等, 当作广告引证内容的条件下, 对之, 市场监管部门应该向处于同一层级的新闻出版、科技等行业主管部门去通报。
十七、除了被引用证明的内容之外, 广告的主办者同样能够将自身证明的内容运用到广告里面, 且负责这些内容的真实属性、准确特性以及合法性质, 按照法律规定承担该举证所具责任。
符合下列情形之一的，应当认定为自证内容：
（一）广告主依靠自身, 借助实验、测量、统计以及调查这些方式搞到的数据、统计资料、通过调查得出的结果等的情况。
（二）广告里运用人工智能也就是AI, 以及深度合成这样的技术手段去生成的, 合成的数据, 合成的资料, 合成的结论等各种内容的。
（三）其他应当认定为自证内容的。
如果广告主委托了他人, 让别人借助实验、测量、统计、调查等等方式来获取数据、统计资料、调查结果等, 并且还在广告的内容当中使用了这些, 那么这种情况下应当认定它为引证内容。
十八、在广告里头用上自证方面的内容之际, 是能够不进行出处表明的, 只是法律法规另外别有规定的情况不在此列标点符号。
广告自证内容应当符合本指南第九条至第十三条规定要求。
十九、自然人, 或者法人, 或者其他组织, 接受委托，这项委托是开展实验、测量、统计、调查等活动的委托, 并且, 对于开展的实验、测量、统计、调查等活动, 是明知或者应知其实验、测量、统计、调查等活动获取的数据、结论等用于广告的, 这种情况下, 应当认定为参与广告设计、制作活动，而这属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者, 是这样的情况。
前面条款所说的明知, 就是借助合同约定或者别的方式, 委托双方对于会把实验、测量、统计、调查等活动得到的数据、结论等用于广告有着明确的意思表示。前面条款所说的应知, 就是存在三次以及三次以上接受他人委托去开展实验、测量、统计、调查等活动所获取的数据、结论在广告里被引用。
二十、广告经营者应当依法查验广告证明文件, 广告发布者应当依法查验广告证明文件, 广告经营者需要核对广告内容, 广告发布者需要核对广告内容。
广告引证内容要是没出处, 又没对适用范围、有效期限等作出明确表示, 或者和广告主提供的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果、文献资料等不一致, 以及和广告经营者提供的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果、文献资料等不一致, 那么依法就不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。
二十一、违背本指南第八条要求和第九条规定的情况, 应当判定为违反《广告法》第十一条规定项, 依据《广告法》第五十九条规定予以查处；若广告内容有着虚假的状况, 那么还应当辨别为违反《广告法》第二十八条规定项, 按照《广告法》第五十五条规定给予查处。
二十二、若出现违反本指南第十条规定的情况, 或者存在本指南第十一条规定情形的, 那么应当认定其违反了《广告法》第八条规定, 进而依照《广告法》第五十九条规定来进行查处。
二十三、要是存在本指南第十三条所规定的情形, 那就应当认定为违反了《广告法》第九条第三项规定, 要依照《广告法》第五十七条规定去进行查处；要是相关内容虚假, 或者可能会致使消费者对经营主体及其商品的市场地位、竞争优势等产生误解, 那还应当认定为违反了《广告法》第二十八条规定, 依照《广告法》第五十五条规定查处。
二十四、出现了本指南第十四条所规定的那种情形的, 那就应当认定为违反了《广告法》第二十八条的规定, 要依照《广告法》第五十五条的规定来进行查处。
二十五、如果存在本指南第十五条规定的情形, 而且广告内容是虚假的, 那么就应当认定其违反了《广告法》第二十八条规定, 进而依照《广告法》第五十五条规定进行查处；要是存在本指南第十五条第一项至第四项规定情形, 同时又不构成虚假广告的, 那就应当认定其违反《广告法》第十一条规定, 依照《广告法》第五十九条规定查处。
二十六、要是违反了本指南当中第二十条所规定的情形, 那便应当认定为是违反了《广告法》当中第三十四条规定, 进而依照《广告法》第六十条规定来予以查处；倘若构成了虚假广告的情况, 那就应当认定为违反了《广告法》第二十八条规定, 依照《广告法》第五十五条规定加以查处。
二十七、市场监管部门开展引证广告监管工作, 要依据《中华人民共和国行政处罚法》, 《广告法》等法律法规规, 则规定进行此举, 并结合广告内容予以关联, 加之违法行为的事实内容, 以及其性质表现, 也包括该事实所体现的情节状况, 所含有的社会危害程度考量范围, 及相关主观过错影响等多面事项综合而论, 以此规范施行行该行政处罚裁量权的行使有一定规制要求。
对于那种不符合规定的情况, 也就是违法情节是比较轻微的, 广告发布的时间是比较短的, 浏览的人数是比较少的, 并且能够及时去改正, 而且没有造成危害方面的后果的, 按照法律规定是不会给予行政处罚的。对于初次出现违法情况, 并且危害后果是轻微的, 同时能够及时改正的, 依照法律规定是能够不给予行政处罚的。
二十八、倘若对当事人的违法行为不给予行政处罚, 那么就应当依照法律对当事人展开教育。