落实关于“广告宣传也要讲导向”的国家领导人重要指示精神, 深入贯彻, 依据市场监管总局户外广告导向问题专项治理部署要求, 上海不断加强大型商圈、购物中心、交通枢纽等重点区域户外广告监管, 强化重要时间节点风险排查, 依法查处违法违规广告。
遇到户外广告传播场景变得日益复杂的新局面, 碰到营销方式持续创新的新状况, 面对部分广告容易引发导向风险以及社会争议等新问题, 上海进一步将风险防范的关口向前移动, 强化源头治理以及合规指导。近日, 上海市市场监督管理局制定并且发布了《上海市户外广告发布内容合规指引》（以下简称《合规指引》）, 系统地梳理户外广告发布里的重点风险和合规要求, 给广告活动主体加强内容审核、防范违法违规风险提供更为清晰且具体、可操作的指引。
重点一：明确户外广告适用范围
《合规指引》表明, 本市所涵盖的户外广告, 有借助展示牌、电子显示装置、灯箱等载体来进行设置的广告, 还有利用车辆、船舶等载体予以发布的广告, 并且包括在城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等这些场所所设置的商业广告。
重点二：严守广告内容导向底线
户外广告, 应始终秉持正确的政治方向, 遵循切实的舆论导向, 坚守得当的价值取向, 切莫损害国家的尊严以及利益, 不可妨碍社会的安定还有公共秩序, 绝不能歪曲历史事实, 不可伤害民族感情, 不许借重大政治议题、重大历史事项、重大自然灾害、重大舆情这类情况开展商业营销炒作行为, 不得宣扬错误观念而呈现不良文化句号。
重点三：规范特定户外广告发布
依据本市相关的规定, 《合规指引》进一步明确, 特定医疗广告不得在户外发布, 涉及性生理卫生、性功能改善或增强、殡葬用品或者服务等广告也不得发布；存在过度暴露人体、表现形式易引发公众不适, 以及主要针对人体私密部位的商品或者服务广告同样不得发布。
重点四：防范广告引发社会争议
对于容易引发社会争议的广告内容情形, 《合规指引》作出规范, 一是不得滥用地域标签来制造群体对立, 二是不得利用性别标签去实施低俗营销, 三是不得借助贩卖容貌焦虑以及制造两性对立等诸多形式来博取关注, 四是不得利用情绪营销去渲染社会焦虑, 五是不得违规发布“饭圈”应援广告。
重点五：防范广告误导消费者
针对“大字吸睛、小字免责”等情况, 《合规指引》提出要求, 提示性用语要真实、清晰、显著, 重要交易条件和限制性信息应完整准确给予提示, 规范使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语以及广告引证内容, 不可实施“萝卜坑式引证”, 使用人工智能生成合成内容进行广告宣传时，应当依法履行标识义务。
重点六：规范明星广告代言活动
明星进行广告代言的时候, 应当去遵循公序良俗, 要坚持正确的价值导向, 并且要依法履行社会责任。《合规指引》进一步明晰了不得从事的违法违规广告代言行为, 它要求企业谨慎地选用广告代言人, 不可以选用违法失德明星以及其他依法不可以担任广告代言人的人员, 要切实去防范广告代言风险。
重点七：保护未成年人和居民生活环境
在住宅小区电梯轿厢的场景里, 《合规指引》提出要强化广告内容以及播放时段管理, 削减不适宜未成年人接触的广告发布；对于电梯等候区的场景, 《合规指引》要求合理把控播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度等, 防止高频循环、长时间连续播放还有噪声扰民、光污染等问题出现, 并且规定住宅电梯夜间时段原则上不准播放有声广告。
重点八：压实广告活动主体责任
广告主应严格落实广告内容审核责任, 建立健全广告业务承接登记制度, 依法履行广告审核义务, 加强内容审核, 不得为违法违规广告提供设计等服务。广告经营者应落实相关责任, 建立健全内容审核等制度, 依规定履行审核义务, 加强播出管理, 不为违法广告提供制作等服务。广告发布者及户外广告设施经营主体要严格落实审核责任, 建立健全档案管理等制度, 依法履行审核义务, 加强风险防控, 不为违规广告提供代理、发布等服务。
上海市场监管部分接下来, 会将户外广告导向问题专项治理与之相结合, 加强重点内容的监管, 加强重点区域的监管, 加强重点时段的监管, 强化普法方面宣传, 强化合规方面指导, 督促广告活动主体, 使得其落实内容相关审核责任, 持续提升户外广告规范化治理水平, 持续提升户外广告精细化治理水平。
希望众多广告活动主体, 秉持着正确导向, 遵循依法合规原则, 做到守正创新, 一起坚守住广告内容安全底线, 使得每一块广告牌, 以及每一块电子显示屏, 都能成为传播先进文化, 且弘扬时代新风, 还展示城市形象的关键窗口, 共同营造出规范有序, 并且健康向上的广告市场环境。